מיכל קיסוס הרצוג

בנקאות דיגיטלית: סתם תירוצים או מטרה כנה

מיכל קיסוס הרצוג
עידן הבנקאות הדיגיטלי כבר כאן ואי אפשר להתעלם ממנו. אבל, לרובנו קשה עם שינויים, עם הרגלים חדשים ושינוי התפיסה. אך מי שמאמץ את השינויים ולומד את העולם הדיגיטלי, נהנה ממגוון שירותים שקיימים כבר היום ועם פוטנציאל לעוד הרבה שירותים נוספים בעתיד.

לפני כמספר שנים התחילו בנקים בעולם להעביר את הלקוחות שלהם לדיגיטל. תהליך זה כלל מספר שינויים משמעותיים שיצרו כעס אצל הרבה לקוחות, והאמת שאפשר לחלוטין להבין אותם. הבנקים שינו ללקוחות את הרגלי השימוש ולא הסבירו להם מדוע; יתרה מכך: הם לא וידאו שהלקוחות מבינים באמת איך לעשות את המעבר.  אין ספק שהיה ניתן לנהל את התהליך הזה בצורה נכונה וטובה יותר.  אבל.. זה  לא אומר שהשינוי ומטרתו הם לא הדבר הכי טוב עבור הלקוח.

הצהרה שכזו בוודאי תעלה התנגדויות אצל רבים. מי אני שאטען שאני יודעת מה הכי טוב, ובטח מהו הדבר הנכון ביותר עבור הלקוחות של הבנק. זו נקודה טובה ואגע בה בהמשך.

אגב, כמובן שאת הקולות הכועסים שומעים גם אצלנו בבנקים המקומיים. 

 

ההכרה בכאב

"אי אפשר יותר להגיע לבנקאי", "פעם היה מישהו אחד שטיפל בי והכיר אותי", "פעם היה לי סניף מתחת לבית". אלו הטענות העיקריות שהגיעו אלינו; ובאמת, אני חייבת להודות שאלו נקודות כאב אמיתיות ומשמעותיות של הלקוחות שלנו.

 

העניין הוא שהשירותים שניתנים בסניף או בטלפון, פחות זמינים ממה ששירות דיגיטלי יכול להציע; ולבנקאי יש ערך רב במקומות פיננסים מורכבים.

 

אבל – לצרכים ולפעולות היומיומיות הנדרשים לרוב הלקוחות (העברת כספים, בדיקת יתרה, הפקדת שיקים, קניית ני"ע וכדומה) –  הדיגיטל נותן שירות זמין, זול וטוב יותר.

 

ועדיין – השינוי התפיסתי הזה הוא לא פשוט. מדובר בהקניית הרגלי צריכת בנקאות חדשים לגמרי. המעבר הזה קשה ומאתגר.

זהו מעבר שהבנקים והלקוחות חייבים לעבור יחד.

 

התובנה הזו נלמדה ויושמה כבר על ידי מספר בנקים בעולם; הם עמדו על המורכבות של התהליך, וערכו את השינויים המערכתיים הנדרשים בכדי לעבור אותו ביחד עם הלקוחות.

 

בנק Barclays באנגליה יישם את תכנית ""Barclays  Digital Eagles ובנק לאומי יישם את תכנית "ישראל.IL". שני הבנקים באמצעות תכניות אלו, לקחו על עצמם את האחריות המלאה, של להסביר וללוות את הלקוחות בכל שלב במעבר מהבנקאות ה"מסורתית", לבנקאות הדיגיטלית. הם הקימו מערכי הדרכה ענפים שמטרתם להסביר וללמד את הלקוחות על דיגיטל, על מנת שאלו ידעו מה הפוטנציאל והערך הגלום בשירותים ומוצרים אלו. מבחינתנו, לקוח שמוותר על שימוש בשירותים הדיגיטליים הוא כשלון של ההסברה שלנו.

 

בשני הפרוייקטים שהובילו ב Barclays ובלאומי הסטטיסטיקות מראות כי הדיגיטל נוחל הצלחה בקרב הלקוחות, וכי אחוזי השימוש גבוהים. מחקרים מראים כי מעל ל 90% סיכוי שלקוח שביצע פעולה בדיגיטל לא ישוב לבצע אותה בערוץ הסניפי, או דרך המוקד הטלפוני. כמו בכל תחום בחיים, הלקוחות מתחילים להשתמש במוצר לאחר שהם נחשפים אליו, מבינים אותו ומתנסים בשימוש בו. ויודעים משהו? הם גם יותר שבעי רצון מהשירות.

 

 

הפוטנציאל שאחרי המעבר

אני לא מתיימרת לדעת מה הכי טוב ללקוחות שלנו. אני כן אומרת שללקוחות המרוצים האלה, שמשתמשים בדיגיטל, נוצר הרגל חדש והם השתמשו בשירות באופן שונה משהיו רגילים. הם לא התקשרו לסניף או למוקד. לא באו לעמוד בתור. וכן – הם יותר מרוצים.

 

אבל זו לא הנקודה המשמעותית בעיניי.

הנקודה המשמעותית היא המעבר עצמו לצריכה של שירותים באופן הזה. בדיגיטל.

 

המעבר הזה פותח את הלקוחות שלנו בפני כל אותם האפשרויות העתידיות שאנחנו עוד לא חושבים עליהם.

 

זו דעה שאפשר לנסות לחלוק עליה,  אבל מי צפה שלכל נהג יהיה WAZE; שלכל ילד יהיה טלפון נייד חכם; שהעולם כולו ירושת תוך עשור בצורה הזו; שטכנולוגיות יאומצו באופן אקספוננציאלי.

 

המעבר לדיגיטל הוא מעבר לפלטפורמה שהפוטנציאל הגלום בה הוא אינסופי. ומי שמבצע את המעבר הזה, מאפשר לעצמו להיות חשוף ולהנות מאותו הפוטנציאל – הקיים והעתידי.

שדות חובה מסומנים בכוכבית

תגובתך הועברה לצוות לאומי בלוג ותפורסם לאחר אישורה.

האם אתה מסכים?