דנה פרידמן ויותם שגב

מה כל כך גדול ב”ביג דאטה” ואיך זה מתחבר לקשר שלכם עם הבנק?

דנה פרידמן ויותם שגב
דנה פרידמן ויותם שגב מענף "ביג דאטה" בלאומי, מזמינים אתכם להכיר את תופעת ה"ביג דאטה" ואיך היא עוזרת לבנק להבין את צרכי הלקוחות.

התבקשנו לספר לכם על ענף 'ביג דאטה' שהינו ענף חדש יחסית בלאומי (בקרוב חוגגים שנה וחצי :)). אבל לפני שנסביר מה אנחנו עושים, חשוב להבין מה זה בכלל המושג הזה "ביג דאטה"? מאיפה הוא צץ? מדוע לא שמענו עליו עד לפני שנה? מה כל כך חשוב בו שהקימו יחידה שלמה בלאומי שמטפלת בנושא?
 

תופעת ה"הביג דאטה" צמחה בשנים האחרונות והיא תולדה של מספר תהליכים והתפתחויות טכנולוגיות משמעותיות, ביניהם התפתחות תשתיות האינטרנט (תדמיינו עכשיו תוכי שאומר 100 מגה) והתרחבות הזירות הדיגיטליות השונות – שרק התחזקו בעזרתם של הסמארטפונים, הטאבלטים והאפליקציות שהפכו את הכל לנגיש ונוח יותר  – ובמקביל לכך, השינוי התרבותי שאנו עוברים באופן הצריכה והשהייה שלנו בסביבה הדיגיטלית (אתם יכולים לדמיין את עצמכם מסתדרים היום בלי האינטרנט או נוסעים למקום חדש בלי להשתמש ב- Waze? נשמע לא סביר…
 

עכשיו בואו נחזור לבנק. תחשבו איך זה היה להיות לקוח של הבנק לפני 15 שנה ('באג 2000' לנוסטלגיים שבינינו). לחלקנו היה מכשיר נייד של נוקיה, אינטרנט היה רק למעטים וכל המידע היה נשמר על פלופי דיסק (שגודלם היה 1.44 מגה). המילה "דיגיטל" לא הוכנסה עדיין למילון אבן שושן (ויקיפדיה עוד לא היה קיים) והמידע שהיה נשמר בבנק היה רק בגין פעולות בסיסיות שהיו מבוצעות  בסניף.
 

עכשיו בואו נעבור לימינו. לקוח הבנק יכול להעביר שנים בלי להגיע בכלל לסניף; כל המידע נגיש לו במגוון ערוצים דיגיטליים שונים (ידעתם שאפילו בפייסבוק ניתן לעשות העברה בנקאית?); כמות המידע שנאספת היום רק מאתר האינטרנט של הבנק (לא כולל אפליקציות) מגיעה למעל 15 ג'יגה ביום! (למתמטיקאים שביניכם: תחשבו כמה פלופי דיסקים נדרשים לאחסן את כל המידע הזה…); תוסיפו לזה מיליוני גיהוצים בכרטיסי אשראי, אלפי שעות ניתוח של שיחות למוקדים הטלפוניים, עשרות מיליוני פעולות בנקאיות שמבוצעות במאות מערכות שונות בבנק… עכשיו אתם בטח אומרים לעצמכם: "אז למה big data ולא huge data"?? שאלה טובה.
 

עם נפחים כאלו, קל מאוד ללכת לאיבוד בים המידע, וארגונים נדרשים לבצע שינוי בדרך בה הם ניגשים ומתמודדים עם מגבלה זו. התפיסה של ארגונים למידע השתנתה דרמטית בשנים האחרונות; ועדיין, ברוב הארגונים בכלל, ובבנקים בפרט, דרישות המנהלים מיחידות המחקר מסתיימות ביצירת דוחות שוטפים על ביצועי הארגון, שלרוב מתייחסים נקודתית לנושאי הליבה של העסק, כגון כמה פיקדונות נפתחו בסניף ברבעון מסוים, או כמה הלוואות נפרעו בחודש נתון. (מדובר על פי רוב בדוחות משמימים למדי…).
 

אז איפה הלקוח פה? מי מסתכל מה נכון לו? מה הוא צריך ומתי?

אנחנו קוראים לזה customer journey. לקוחות היום מצפים לקבל שירות עקבי, מהיר ורלוונטי בכל הערוצים. "אל תציעו לי אשראי באתר האינטרנט, כשכל מה שמעניין אותי  כרגע זה ני"ע"; "אל תציעו לי הלוואה בסניף, כשכבר סירבתי להצעה דומה באתר האינטרנט". לעומת זאת, הלקוח כן מעוניין שיציעו לו הצעות ערך רלוונטיות עבורו, למשל כשהוא מתכנן לשפץ דירה, לחסוך לנסיעה משפחתית לחו"ל, או כשהוא מצפה להולדת ילד… הלקוח מצפה שיכירו אותו ואת צרכיו המשתנים.
 

זהו שינוי תפיסתי בכל ההסתכלות של הארגון על הנתונים. לא עוד הפקת דוחות עם נתונים "יבשים" על פעילות העסק, אלא משהו הרבה יותר הוליסטי.

כאן אנחנו מגיעים להצגה של ענף 'ביג דאטה' בלאומי, שקבע לעצמו מטרה והיא:

הפיכה של אותם הררי מידע לתובנה עסקית מהירה, באמצעות חיבור כל אותן פיסות  מידע לצורך זיהוי תהליכים ומגמות אשר יובילו למתן מענה רלוונטי ללקוחות, המותאם לצרכים שלהם (משימה בהחלט לא פשוטה לקחנו על עצמנו…).
 

האסטרטגיה שלנו כוללת 5 היבטים:

1. העשרת מידע פנימי וחיצוני, משלל ערוצים – קליטת מידע מעשרות מאגרים שונים, כולל מאגרים לא מובנים, כגון: טקסט, קול ,תמונה, וידיאו, מלל חופשי מתוך סיכום פגישות של בנקאים עם לקוחות, קליטה של  מסמכים סרוקים, או ניתוח שיחות של לקוחות עם המוקד הטלפוני.

2. פיתוח מודלים לצורך הפקת תובנות מכל המידע שנקלט. זה דורש מאיתנו לפתח תהליכים ומודלים שיודעים לחלץ תובנות שונות, כגון האם הלקוח הינו דואלי (כלומר בעל חשבון בבנק אחר), ואפילו לחזות אירועים כמו הסתברות של הלקוח לנטישה (סגירת החשבון).

3. תרגום המידע ליצירת הצעות ערך רלוונטיות ללקוחות.

4. הרחבת דרכי תקשורת נוספים עם הלקוחות כגון מייל, צ'אט והודעות SMS, במטרה להנגיש את המידע הבנקאי ללקוח בערוץ המועדף עליו, וכן בכדי לייצר עוד מידע.

5. הנגשת התובנות להנהלת הבנק, הכוללות כלים אוטומטיים ודינמיים ויכולת תחקור עצמי (Self-Service Business Intelligence).

אז עכשיו קצת יותר ברור? הדברים יותר מתחברים? נשמע קצת פחות סינית?
 

חשוב לנו לסיים בכך ש'ביג דאטה' זה לא טרנד חולף אלא אתגר שארגונים צריכים לפצח ולהתמודד עימו. כמויות המידע רק צפויות לגדול עם הזמן, וארגון שישכיל למנף את המידע לתובנות עסקיות, ירוויח הרבה מעבר למתחריו כי הוא ישיג הבנה טובה יותר של צורכי לקוחותיו ויידע להעניק להם שירות פרסונאלי – כפי שהם מצפים.

שדות חובה מסומנים בכוכבית

תגובתך הועברה לצוות לאומי בלוג ותפורסם לאחר אישורה.

האם אתה מסכים?