מהלך של פעילות במדיה חברתית בארגונים, כפי שתיארתי בטורים הקודמים שלי, לרוב יתחיל מ"משוגעים לדבר", מספר אנשים שכבר פעילים במדיות החברתיות באופן פרטי ומבינים שהרכבת כבר מזמן יצאה מהתחנה והגיע הזמן להעלות עליה גם את הארגון.

הצוות הנבחר יתכנס למספר דיונים ויגבש את דרכי הפעילות המומלצות להנהלה. לאחר מכן ידונו על הרשת הרלוונטית: טוויטר או פייסבוק, או לינקדאין, או אולי שילוב של שתיים מהן? אולי שילוב של כולן באופן כולל? ייערכו דיונים בנושא מה המטרות ומה מהות התכנים ומי יתחזק את הנושא והאם נעזרים בגורם חיצוני או שלא?

מהר מאד יגיע הצוות לצוואר בקבוק; נקודת האל-חזור, שתמיד חייבים לפצח כאשר עמלים על הכנת חומר לאישור ההנהלה והיא נקודת ה-ROI או בניסוחה הרחב: מהו ה-Return On Investment של הפעילות? מהו החזר ההשקעה במונחי עלות-תועלת ובמונחי זמן, בהנחה שתבוצע השקעה מיידית?

עד היום מקובל לבחון ROI של פעילות ארגונים ברשת במונחים כמותיים / תוצאתיים, שבסופו של דבר קשורים לאתר האינטרנט של החברה ולנעשה בו. נקרא לזה העולם הסטנדרטי: 

• כמה המרות בוצעו בקרב המבקרים באתר, כך שהם הפכו למבקרים פעילים?
• כמה ביקורים היו בכלל באתר?
• מהיכן הגיעו המבקרים?
• מהי העלות שהוצאנו פר ביקור?

אולם בבואנו לבחון פעילות במדיה חברתית ניתקל בסוג של בעיה. למשל בפעילות בטוויטר חשבון החברה שנפתח יזכה בעיקר בעוקבים ובתגובות. בפייסבוק כרטיס הארגון יכלול אוהדים. כמות העוקבים או האוהדים הינה נתון חשוב בפני עצמו, אך הוא לכשעצמו אינו יוצר עדיין ROI משמעותי.

אכן בפעילות אפקטיבית נגלה שהחשבון בטוויטר או הכרטיס בפייסבוק מובילים מבקרים לאתר החברה, אבל אם לא נשים לב לדרך ניתוח הפעילות נגלה ששוב אנו מחשבים ROI לפי תפיסת העולם הסטנדרטי – שכן למעשה, המרנו את חישוב ה-ROI מזירת המדיה החברתית לחישוב ה-ROI במונחי מבקרים באתר האינטרנט של הארגון.

אז אולי בעצם ROI של מדיה חברתית יכול וצריך להסתכם רק באומדני הנעת לקוחות ממקורות המדיה שונים לאתר הארגון, ולא במדידה של הפעילות בזירות המקור עצמן? האם אנו כבולים בתחשיבים של העולם הסטנדרטי ואין מה לעשות אלא לנסות להתאים את כלי ההמרה והחישוב הרגילים לנעשה היום במדיה החברתית?

אז הנה הצעה לפתרון. במקום לתרגם ROI במונחים של Return On Investment, בואו נתרגם ROI כ-Results Of Influence. האם זהו רק "שינוי קוסמטי"? ממש לא.

מ -Return ל-Results

במדיה החברתית חשובות התוצאות בשני מימדים בעיקר: לקוחות ועובדים. במימד הלקוחות נבחן בין השאר את הפרמטרים האלה:

• האם אנו מודעים לנאמר על המותג שלנו ברשת?
• האם אנו מצליחים לקצר תהליכי שירות ללקוחות?
• האם אנו זוכים ביותר תגובות חיוביות?
• האם אנו משפרים את הדיאלוג עם לקוחותינו?
• האם זמן השהייה באתר עולה?
• האם אנו מייצרים מבקרים חדשים וחוזרים?
• האם אנו מצליחים להתרחב לעוד זירות?
• האם יחסי הציבור ותדמית הארגון זוכים לרוח חיובית?
• האם סקר המותג מצביע על הכרה בפעילות?

במימד העובדים נבחן את היקף הפעילות, מידת המעורבות, הבאזז הארגוני והאם עובדים נוספים מצטרפים לפעילות.

מ-On ל- Of

זהו שינוי משמעותי ביותר. מדיה חברתית הינה נחלת ההמון. היא קודם כל עולם שלם בבעלות הלקוחות, בו מוגדרים כללים ומתואמות ציפיות ונערך דיאלוג. אין מדובר רק בזירת פרסום. ארגון שמחליט לפעול במדיה החברתית צריך לזכור שהוא מתארח ולא מארח. פעילות מותג במדיה חברתית לא תתרחש רק לאור החלטת ארגון לאפשר אותה; הצלחת ארגון במדיה חברתית לא תתרחש רק מעצם העובדה שהוא נכנס לעולם זה.

מכאן שפעילות במדיה חברתית אינה ברת התייחסות כנתון במשוואה ממנו גוזרים תשואה –  On. הצלחה במדיה חברתית היא תוצאה של שיתוף ההמון והתארחות אפקטיבית במתחמי ההמון. הצלחה במדיה חברתית היא תוצר משותף של הארגון ושל הלקוחות - Of.

מ-Investment ל-Influence

המהות הינה מה מידת ההשפעה שלנו על הנעשה עם המותג שלנו שם בחוץ. המידע, השיתוף, הנוכחות, הדיאלוג, מערכת היחסים – כל אלה מעצבים את דעת הקהל. אלה הם הגורמים שקובעים את תוצאות פעילותנו. הרבה לפני הגעת הלקוח לאתר ולפעמים מבלי שהלקוח בכלל עבר לאתר, אנו משפיעים ומחוללים ערך לארגון בעצם השהייה והדינאמיות בעוד זירות ועוד מתחמים.

המדיה החברתית משפיעה, מעצבת, קובעת ומשנה. לפעילות של הארגון במדיה חברתית השפעה ישירות על המותג. זהו ה-ROI של המדיה החברתית: ROI השפעתי ( Results Of Influence ) שלטווח ארוך ועל פי ההתפתחות יתבטא ב-ROI כלכלי (Return On Investment).

שיהיה בהצלחה.

נ.ב, אשמח לראותכם בטוויטאפ של לאומי ב-15.3.

רוצים להישאר מעודכנים? הצטרפו אלינו לפייסבוק, עקבו אחרינו בטוויטר. כדאי גם להצטרף לניוזלטר שלנו ולהירשם להתראות ב-RSS.